Ovlivňují vás cenové kotvy u zboží? Netušíte, co to ty kotvy jsou? Než vám vysvětlíme, co daný pojem značí, tak vás můžeme ujistit, že vás ovlivňují, že se podle nich rozhodujete po celý život.
Vysvětlení pojmu
Začneme malým příkladem. Chcete si pořídit novou plazmovou televizi. V prvním obchodě s elektrem prodávají jednu s úhlopříčkou 60 cm za řekněme 1000 Kč. Nebudeme teď řešit nereálnost dané ceny, jde o teoretický příklad. V tuto chvíli se žádná cenová kotva, tj. první cenovka zboží, nevytvořila.
V momentě, kdy ale zavítáme do každého dalšího obchodu, budeme objevené ceny porovnávat a vztahovat k první ceně 1000 Kč. Cenovka 1000 Kč se stala vaší cenovou kotvou u plazmových televizí, ať jste chtěli, nebo nechtěli.
Toto se neděje jen v případě televizí. Kotvy si utváříme v průběhu života na vše, co chceme koupit, nebo o čem uvažujeme, že bychom si jednou koupili. Jsme ovlivnění prvním okamžikem.
Dalším příkladem ze života, kde si můžete ovlivnit vliv cenových kotev na vaše vnímání, je přestěhování se do jiného města. Pokud se přestěhujete do levnější oblasti, máte pocit, že si můžete vše dovolit, utrácíte.
Tedy ve výsledku se vám ušetřit nepodaří, žijete v cenách dražšího města. Podle výzkumu si lidé v levnějších městech koupí i bydlení na stejné úrovni, jaké vlastnili v dražší lokalitě. Začnou tedy většinou bydlet luxusněji. To stejné samozřejmě platí i naopak, pokud se přestěhujete z levné do dražší oblasti.
Výše zmíněnou situaci demonstruje například dlouhodobější pobyt v cizině nebo pouhá dovolená v zahraničí. Kdo z nás nepřepočítává zboží v eurech či jiné zahraniční měně na české koruny a neporovnává je s cenami u nás.
Využití kotev v marketingu
Závěrem ukážeme, jak může být šikovně využito cenových kotev v marketingu, tj. v propagaci a reklamě zboží.
Představme si, že firma nabízí luxusní produkt, například toustovač. Je ale ojedinělý na trhu, tedy lidé zatím nemají vytvořenou cenovou kotvu a neumí si jej zařadit. Proto nejde ani příliš na odbyt.
Firma proto uvede na trh druhý toustovač, který není tak luxusní a je levnější než první. A co se nestane. Druhý toustovač se začne prodávat. Ptáte se proč? Protože v jeho uvedení vznikla cenová kotva v podobě ceny za podobný, ale luxusnější produkt – za ten první. Lidi ale nyní vidí skoro stejný produkt za cenu nižší a rázem si umí ceny porovnat.